Técnicas de identificación de usuarios: más allá de las cookies de terceros

En el dinámico ecosistema digital, la identificación de usuarios es la piedra angular sobre la que se construyen las estrategias de marketing segmentado y personalizado. La capacidad de rastrear, comprender e interactuar con los usuarios a través de diversos puntos de contacto es crucial para el éxito de cualquier campaña digital.

Históricamente, las cookies han sido la herramienta principal para rastrear la actividad de los usuarios en la web. A pesar de su utilidad, las cookies presentan limitaciones significativas: son susceptibles de ser eliminadas, tienen una validez limitada y, lo más importante, no funcionan de manera eficaz en un entorno multidispositivo o multiplataforma.

Con la introducción de normativas estrictas como el RGPD en Europa y la CCPA en California, se ha intensificado la presión para adoptar un enfoque de identificación de usuarios más fiable y respetuoso con la privacidad. En este contexto, han surgido nuevos paradigmas y tecnologías, como el ID de usuario persistente, el Fingerprinting probabilístico y la resolución de identidad, que prometen superar las limitaciones de las cookies garantizando al mismo tiempo el cumplimiento de las normativas de privacidad.

El ID de usuario persistente se refiere a un identificador único, estable y persistente que acompaña al usuario a través de múltiples sesiones y dispositivos. A diferencia de las cookies, que pueden eliminarse fácilmente y están limitadas a un solo navegador, el ID de usuario persistente ofrece una visión holística y duradera del usuario, lo que lo hace particularmente valioso para las estrategias de marketing a largo plazo.

Por otro lado, el Fingerprinting probabilístico es un enfoque sofisticado para inferir la identidad del usuario mediante el análisis de un conjunto de atributos del dispositivo y del comportamiento de navegación. Este método es menos intrusivo que las cookies y considerablemente más resistente a las medidas de borrado o enmascaramiento de identidad.

Por último, la resolución de identidad es el conjunto de tecnologías y procedimientos que permiten la conciliación y unificación de diferentes identidades o fragmentos de datos en un perfil de usuario único y completo. Este proceso es crítico en una era en la que los usuarios interactúan con las marcas a través de múltiples canales y dispositivos. Mediante sofisticadas técnicas de cotejo de datos y algoritmos de aprendizaje automático, la resolución de identidad permite a las empresas construir una imagen completa del usuario, facilitando campañas altamente personalizadas y medidas. Por ejemplo, una empresa podría utilizar la resolución de identidad para vincular la interacción de un usuario con una campaña de correo electrónico con su comportamiento de compra en la aplicación, permitiendo una personalización sin precedentes.

En resumen, a medida que el panorama digital continúa evolucionando, las estrategias de identificación de usuarios también se están adaptando, desplazándose cada vez más hacia soluciones que garantizan la precisión, la persistencia y el respeto a la privacidad. El ID de usuario persistente, el Fingerprinting probabilístico y la resolución de identidad representan la frontera de esta evolución, ofreciendo a las empresas las palancas para comprender, atraer y retener a los usuarios de una manera que era inimaginable en la era de las cookies.

Limitaciones de los métodos tradicionales basados en cookies

Las cookies, aunque han sido durante mucho tiempo el pilar de la identificación y personalización de usuarios en línea, presentan una serie de limitaciones inherentes que socavan su eficacia en el panorama digital actual. Estas limitaciones no solo dificultan la capacidad de las empresas para rastrear e interactuar con precisión con los usuarios, sino que también plantean importantes preocupaciones de privacidad y seguridad.

Podemos dividir las limitaciones de las cookies en dos amplias categorías.

Limitaciones técnicas:

• Vida útil limitada: las cookies tienen una vida útil limitada. Los usuarios pueden eliminarlas manualmente y los navegadores modernos ofrecen formas cada vez más agresivas de limitar su longevidad.
• Problemas de dominio cruzado y multidispositivo: las cookies funcionan bien dentro de un solo dominio o sitio web, pero no pueden rastrear la actividad del usuario en diferentes dominios o dispositivos, lo que limita la visión global del usuario.
• Problemas de privacidad: las cookies a menudo se perciben como invasivas porque recopilan datos de los usuarios sin su consentimiento explícito o comprensión, lo que genera inquietudes sobre la privacidad y la seguridad de los datos.

Limitaciones normativas:

Con la introducción del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa y otras normativas similares en diversas jurisdicciones, el uso de cookies se ha vuelto significativamente más complejo. Estas normativas exigen que las empresas obtengan el consentimiento explícito de los usuarios antes de poder rastrear su actividad en línea con cookies, lo que limita aún más su utilidad.

Las fuertes sanciones por incumplimiento han impulsado a las empresas a buscar métodos alternativos de identificación de usuarios que no solo cumplan con las normativas de privacidad, sino que también sean más eficaces y seguros.

A medida que han surgido estas limitaciones, el mercado ha comenzado a demandar cada vez más soluciones resilientes y respetuosas con la privacidad.

Las empresas exigen métodos de seguimiento más transparentes, seguros y basados en el consentimiento. Buscan soluciones de identificación de usuarios que no solo cumplan con las normativas, sino que también proporcionen una visión más precisa y unificada del usuario a través de diversos puntos de contacto y dispositivos.

Esta demanda ha impulsado la innovación en tecnologías como el ID de usuario persistente, el Fingerprinting probabilístico y la resolución de identidad, que prometen superar las limitaciones de las cookies.

Dichas soluciones ofrecen nuevas oportunidades para una interacción con el usuario más sofisticada y personalizada, y representan un paso hacia un futuro digital más seguro y transparente.

ID de usuario persistente

Centrémonos ahora en las tecnologías y enfoques mencionados anteriormente, empezando por el ID de usuario persistente, una técnica de identificación de usuarios que representa un verdadero cambio de paradigma.

Las ventajas de utilizar este tipo de tecnología son muchas. En primer lugar, destaca la capacidad de contar con un perfilado y una segmentación muy precisos, gracias a una visión coherente del usuario en diferentes dispositivos y plataformas.

Dado que la asignación del ID de usuario persistente suele producirse con el consentimiento del usuario (por ejemplo, durante el inicio de sesión), este método suele cumplir mejor las normativas de privacidad que las cookies tradicionales.

La implementación de los ID de usuario persistentes requiere una estrategia avanzada de elección de ID y una plataforma de gestión de identidad robusta que pueda recopilar, almacenar y procesar los identificadores de manera segura y conforme a la ley.

Debemos empezar por la elección del elemento que servirá como ID persistente, el cual debe poseer características tanto de reconocibilidad como de unicidad, protegiendo al mismo tiempo la privacidad del usuario.

Una de las técnicas más utilizadas es el uso del correo electrónico cifrado con el algoritmo SHA256. De hecho, el hashing permite una gran seguridad en la protección de la privacidad y, al mismo tiempo, ofrece muchas posibilidades de sincronización con plataformas tanto internas como externas.

Necesitamos ser capaces de generar el correo electrónico cifrado de forma rápida, segura y eficiente, y gestionar mejor la exposición en todos los puntos de contacto del usuario para recopilar los datos de forma coherente.

La plataforma elegida debe ser robusta y flexible, y la estrategia de configuración debe ser capaz de exponer eficazmente el identificador a través del CRM, el DataLayer y la Customer Data Platform. La exposición suele ser el momento más crítico del ID de usuario persistente, y su ausencia hace que toda la configuración de la visión de 360 grados del usuario sea inútil.

Fingerprinting probabilístico

El Fingerprinting probabilístico surge como una técnica sofisticada e innovadora para la identificación de usuarios. Este método se distingue por su capacidad de inferir la identidad mediante el análisis de una combinación de atributos del dispositivo o del navegador para crear una “huella digital” única.

El Fingerprinting probabilístico se distingue por su enfoque basado en la probabilidad. En lugar de depender de un único identificador, como ocurre con el ID de usuario persistente, el Fingerprinting probabilístico analiza un conjunto de atributos para calcular la probabilidad de que una determinada actividad de navegación pertenezca a un usuario específico.

Las principales diferencias entre un enfoque determinista y uno probabilístico son las siguientes:

• El Fingerprinting determinista se basa en identificadores claros y únicos, como la dirección de correo electrónico o el número de teléfono, para rastrear a los usuarios. Su precisión es alta, pero requiere datos personales explícitos, lo que plantea problemas de privacidad;
• Por otro lado, el Fingerprinting probabilístico se basa en el análisis de patrones de comportamiento y atributos del dispositivo, evitando así la recopilación directa de datos personales. Aunque este enfoque es menos preciso que el método determinista, ofrece un mejor equilibrio entre la personalización y el cumplimiento de la privacidad.

El Fingerprinting probabilístico utiliza atributos del dispositivo como información del hardware, la resolución de pantalla, la CPU y la memoria, junto con atributos del navegador como el user agent, la configuración de idioma, los complementos instalados y la configuración de cookies, atributos de red como las direcciones IP, las cabeceras HTTP y la configuración de la zona horaria y, por último, el comportamiento del usuario, como los patrones de escritura, los movimientos del ratón y la velocidad de desplazamiento. El uso del fingerprinting probabilístico presenta algunas ventajas objetivas:

• Cumplimiento de la privacidad: al reducir la necesidad de recopilar datos personales directos, se alinea mejor con las normativas de privacidad;
• Resistencia al borrado: a diferencia de las cookies, las huellas digitales no pueden eliminarse ni bloquearse fácilmente;
• Seguimiento multidispositivo: capacidad de rastrear a los usuarios en diferentes dispositivos y navegadores sin necesidad de inicios de sesión o identificadores persistentes.

No faltan desafíos en este enfoque, que precisamente por su naturaleza probabilística implica un cierto nivel de error. Podemos mencionar:

• Precisión variable: la precisión del Fingerprinting probabilístico puede variar en función de la cantidad y calidad de los atributos analizados;
• Complejidad técnica: la implementación de un sistema robusto de Fingerprinting probabilístico requiere habilidades técnicas avanzadas y recursos significativos.

ID de usuario retrospectivo

El ID de usuario retrospectivo concilia los datos recopilados previamente de forma anónima con un identificador único tan pronto como el usuario proporciona datos personales y consiente el seguimiento.

Este método representa un puente entre el anonimato y la identificación personalizada, preservando la privacidad del usuario hasta el momento en que este decide revelar su identidad.

En detalle, cuando un usuario interactúa con un servicio en línea sin proporcionar datos personales, sus actividades se rastrean y almacenan de forma anónima, asociándolas a una huella digital probabilística única basada en diversos atributos como la configuración del dispositivo, el comportamiento de navegación y otras señales digitales. Este proceso garantiza un nivel básico de personalización y análisis de comportamiento sin comprometer la identidad del usuario.

El verdadero potencial del ID de usuario retrospectivo se manifiesta en el momento en que el usuario decide compartir información personal, como una dirección de correo electrónico o un número de teléfono, junto con el consentimiento para el seguimiento. En ese instante, todos los datos recopilados previamente asociados a la huella digital probabilística pueden vincularse retrospectivamente a la identidad del usuario. Esto crea una visión unificada de la ruta del usuario, enriqueciendo el análisis de datos y proporcionando oportunidades de personalización mucho más segmentadas y eficaces.

Esta tecnología no solo respeta la privacidad del usuario, sino que también ofrece beneficios significativos a las empresas. Les permite mantener una comprensión profunda del comportamiento del usuario sin requerir datos personales desde el principio, lo que les permite construir una relación basada en la confianza y la aceptación consciente del seguimiento por parte del usuario. Además, el ID de usuario retrospectivo abre nuevas vías para estrategias de marketing sofisticadas, como la personalización avanzada y el análisis predictivo, basados en una imagen completa y precisa del comportamiento del usuario a lo largo de su recorrido digital.

Integración y sincronización de identidades

Todos los elementos tecnológicos anteriores están destinados a permitir una conciliación eficaz de los usuarios. La resolución de identidad se produce cuando reconocemos al usuario en nuestros sistemas y comenzamos el proceso de activación real del negocio del usuario. Esta metodología tiene como objetivo unificar y dar coherencia a las diferentes identidades de los usuarios, transformando fragmentos de datos en perfiles de usuario completos y precisos.

En el contexto del marketing digital, la resolución de identidad es fundamental para garantizar que las estrategias de segmentación y personalización se basen en una comprensión completa y precisa del usuario.

Proporciona la base para la personalización avanzada, permitiendo a los responsables de marketing ofrecer mensajes relevantes y coherentes en todos los puntos de contacto del usuario.

La precisión en la resolución de identidad es crucial para asegurar que las comunicaciones y ofertas sean relevantes. Los errores o imprecisiones pueden dar lugar a una segmentación deficiente, dañando la reputación de la marca y la eficacia de la campaña.

Una vez que la identidad del usuario se resuelve a través de huellas digitales o identificadores únicos, podemos integrar eventos online y offline fusionando datos de interacciones en sitios web o aplicaciones móviles con los procedentes de interacciones en tiendas físicas, centros de atención telefónica, etc.

A través de la resolución de identidad, podemos utilizar técnicas de cotejo de datos para combinar, comparar y unificar datos de diferentes fuentes.

Disponemos de varias estrategias para resolver la identidad del usuario. Podemos confiar en la automatización y el aprendizaje automático mediante el uso de algoritmos que pueden automatizar la integración y limpieza de datos, mejorando la precisión y reduciendo el esfuerzo.

Como resultado de una estrategia centrada en el usuario, podemos apreciar realmente el valor de las soluciones orientadas al cliente, como las Customer Data Platforms.

Estas soluciones tecnológicas están ganando impulso en las empresas porque permiten estrategias avanzadas que se han visto sometidas a una gran presión por el fin de las cookies de terceros y las nuevas restricciones de privacidad.

Hoy en día, se prefiere un enfoque ágil y headless que, en lugar de implicar la instalación completa de una CDP, construye la Customer Data Platform sobre la base de datos empresarial actual en la nube, evitando la duplicación de datos, la ineficiencia en la resolución de identidad y la complejidad del mantenimiento.

Dentro de una plataforma ágil y componible, podemos elegir las técnicas de ID de usuario, Fingerprinting e ID de usuario retrospectivo que prefiramos, en lugar de vernos obligados a utilizar los sistemas nativos de la solución integrada, que a menudo son excelentes en un punto y potencialmente deficientes en otros.

El ID de usuario es una pieza clave para un análisis de datos eficaz en una plataforma de Analytics. Al rastrear a los usuarios a través de diferentes dispositivos y sesiones, nos permite obtener una visión holística de su comportamiento y activar estrategias de marketing personalizadas y segmentadas.

Al configurar un sistema avanzado de reconocimiento y conciliación de datos de usuario, podemos habilitar varios casos de uso:

• Personalización de la experiencia del usuario: las plataformas de comercio electrónico pueden aprovechar la información del usuario para ofrecer recomendaciones de productos basadas en interacciones y preferencias anteriores, independientemente del dispositivo utilizado, gracias a los datos recopilados o a la predicción mediante inteligencia artificial.
• Publicidad segmentada: los anunciantes pueden aprovechar el ID para crear campañas publicitarias que lleguen al mismo usuario en diferentes dispositivos, aumentando así la coherencia y eficacia de la comunicación. Al mismo tiempo, la segmentación avanzada permite crear segmentos estadísticamente representativos de los mejores clientes para estrategias de Audience Seeding de algoritmos Look-Alike, superando el problema cada vez más evidente de la dificultad para captar nuevos clientes.
• Análisis del comportamiento del usuario: la combinación de datos de diferentes sesiones y dispositivos proporciona información más detallada y fiable sobre los usuarios. Las plataformas de Analytics rastrean su recorrido a través de múltiples puntos de contacto, proporcionando una visión holística del customer journey. El uso de dimensiones personalizadas enriquece el análisis con información adicional, lo que permite:
  • Comprender el customer journey: identificar los puntos fuertes y débiles para optimizar la experiencia del usuario y aumentar las conversiones.
  • Personalizar la experiencia del usuario: crear campañas de marketing y ofertas segmentadas, aumentando la relevancia y el compromiso.
  • Identificar nuevas oportunidades de negocio: detectar nuevas tendencias y segmentos de mercado potencialmente interesantes.