Techniques d’identification des utilisateurs : au-delà des cookies tiers

Dans l’écosystème numérique dynamique, l’identification des utilisateurs est la pierre angulaire sur laquelle reposent les stratégies de marketing ciblé et personnalisé. La capacité à suivre, comprendre et engager les utilisateurs à travers divers points de contact est cruciale pour le succès de toute campagne numérique.

Historiquement, les cookies ont été l’outil principal pour suivre l’activité des utilisateurs sur le Web. Malgré leur utilité, les cookies présentent des limites importantes : ils sont susceptibles d’être supprimés, ont une validité limitée et, surtout, ne fonctionnent pas efficacement dans un environnement multi-appareils ou multi-plateformes.

Avec l’introduction de réglementations strictes telles que le RGPD en Europe et le CCPA en Californie, la pression pour une approche de l’identification des utilisateurs plus respectueuse de la vie privée et plus fiable s’est intensifiée. Dans ce contexte, de nouveaux paradigmes et technologies, notamment l’ID utilisateur persistant, le Fingerprinting probabiliste et la Résolution d’identité, ont émergé et promettent de surmonter les limites des cookies tout en garantissant la conformité aux réglementations sur la confidentialité.

L’ID utilisateur persistant fait référence à un identifiant unique, stable et persistant qui accompagne l’utilisateur à travers plusieurs sessions et appareils. Contrairement aux cookies, qui peuvent être facilement supprimés et sont limités à un seul navigateur, l’ID utilisateur persistant offre une vue holistique et durable de l’utilisateur, ce qui le rend particulièrement précieux pour les stratégies marketing à long terme.

Le Fingerprinting probabiliste, quant à lui, est une approche sophistiquée permettant de déduire l’identité de l’utilisateur en analysant un ensemble d’attributs de l’appareil et de comportements de navigation. Cette méthode est moins intrusive que les cookies et considérablement plus résistante aux mesures d’effacement ou de masquage d’identité.

Enfin, la Résolution d’identité désigne l’ensemble des technologies et procédures qui permettent la réconciliation et l’unification de différentes identités ou fragments de données en un profil utilisateur unique et complet. Ce processus est critique à une époque où les utilisateurs interagissent avec les marques via de multiples canaux et appareils. Grâce à des techniques sophistiquées de mise en correspondance des données et à des algorithmes d’apprentissage automatique, la Résolution d’identité permet aux entreprises de construire une image complète de l’utilisateur, autorisant ainsi des campagnes hautement personnalisées et mesurées. Par exemple, une entreprise pourrait utiliser la Résolution d’identité pour lier l’interaction d’un utilisateur avec une campagne d’e-mailing à son comportement d’achat in-app, permettant une personnalisation sans précédent.

En résumé, alors que le paysage numérique continue d’évoluer, les stratégies d’identification des utilisateurs s’adaptent également, s’orientant de plus en plus vers des solutions qui garantissent précision, persistance et respect de la vie privée. L’ID utilisateur persistant, le Fingerprinting probabiliste et la Résolution d’identité représentent la frontière de cette évolution, offrant aux entreprises les leviers pour comprendre, engager et fidéliser les utilisateurs d’une manière inimaginable à l’ère des cookies.

Limites des méthodes traditionnelles basées sur les cookies.

Les cookies, bien qu’ils aient longtemps été le pilier de l’identification et de la personnalisation des utilisateurs en ligne, présentent un certain nombre de limites inhérentes qui sapent leur efficacité dans le paysage numérique actuel. Ces limitations entravent non seulement la capacité des entreprises à suivre et à engager les utilisateurs avec précision, mais soulèvent également d’importantes préoccupations en matière de confidentialité et de sécurité.

Nous pouvons diviser les limites des cookies en deux grandes catégories.

Limitations techniques :

• Durée de vie limitée : les cookies ont une durée de vie limitée. Les utilisateurs peuvent les supprimer manuellement, et les navigateurs modernes proposent des moyens de plus en plus agressifs pour limiter leur longévité.
• Problèmes multi-domaines et multi-appareils : les cookies fonctionnent bien au sein d’un seul domaine ou site web, mais ne peuvent pas suivre l’activité de l’utilisateur sur différents domaines ou appareils, limitant ainsi la vue d’ensemble de l’utilisateur.
• Problèmes de confidentialité : les cookies sont souvent perçus comme invasifs car ils collectent des données sur les utilisateurs sans leur consentement explicite ou leur compréhension, ce qui soulève des inquiétudes quant à la vie privée et à la sécurité des données.

Limitations réglementaires :

Avec l’introduction du Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et d’autres réglementations similaires dans diverses juridictions, l’utilisation des cookies est devenue nettement plus complexe. Ces réglementations exigent que les entreprises obtiennent le consentement explicite des utilisateurs avant de pouvoir suivre leur activité en ligne avec des cookies, ce qui limite encore davantage leur utilité.

Les lourdes sanctions en cas de non-conformité ont incité les entreprises à rechercher des méthodes alternatives d’identification des utilisateurs qui non seulement respectent les réglementations sur la vie privée, mais sont également plus efficaces et sécurisées.

À mesure que ces limites sont apparues, le marché a commencé à exiger de plus en plus de solutions résilientes et conformes à la protection de la vie privée.

Les entreprises exigent des méthodes de suivi plus transparentes, sécurisées et basées sur le consentement. Elles recherchent des solutions d’identification des utilisateurs qui ne sont pas seulement conformes aux réglementations, mais qui fournissent également une vue plus précise et unifiée de l’utilisateur à travers divers points de contact et appareils.

Cette demande a stimulé l’innovation dans des technologies telles que l’ID utilisateur persistant, le Fingerprinting probabiliste et la Résolution d’identité, qui promettent de surmonter les limites des cookies.

De telles solutions offrent de nouvelles opportunités pour un engagement utilisateur plus sophistiqué et personnalisé et représentent une étape vers un avenir numérique plus sûr et transparent.

ID utilisateur persistant

Concentrons-nous maintenant sur les technologies et approches mentionnées ci-dessus, en commençant par l’ID utilisateur persistant, une technique d’identification des utilisateurs qui représente un véritable changement de paradigme.

Les avantages de l’utilisation de ce type de technologie sont nombreux. Le premier et le plus important est la capacité d’avoir un profilage et un ciblage très précis, grâce à une vue cohérente de l’utilisateur sur différents appareils et plateformes.

Comme l’attribution d’un ID utilisateur persistant se produit souvent avec le consentement de l’utilisateur (par exemple, lors de la connexion), cette méthode est généralement plus conforme aux réglementations sur la vie privée que les cookies traditionnels.

La mise en œuvre des ID utilisateurs persistants nécessite une stratégie de choix d’identifiant avancée et une plateforme de gestion d’identité robuste capable de collecter, stocker et traiter les identifiants de manière sécurisée et conforme.

Nous devons commencer par le choix de l’élément qui servira d’ID persistant, lequel doit présenter des caractéristiques de reconnaissabilité et d’unicité tout en protégeant la vie privée de l’utilisateur.

L’une des techniques les plus utilisées est l’utilisation de l’e-mail haché avec l’algorithme SHA256. En effet, le hachage permet une grande sécurité dans la protection de la vie privée tout en offrant de nombreuses possibilités de synchronisation avec les plateformes internes et externes.

Nous devons être capables de générer l’e-mail crypté de manière rapide, sûre et efficace, et de mieux gérer l’exposition sur tous les points de contact utilisateur afin de collecter les données de manière cohérente.

La plateforme choisie doit être robuste et flexible, et la stratégie de configuration doit pouvoir exposer efficacement l’identifiant à travers le CRM, le DataLayer et la Customer Data Platform. L’exposition est souvent le moment le plus critique de l’ID utilisateur persistant, et son absence rend vaine toute la configuration de la vue à 360 degrés de l’utilisateur.

Fingerprinting probabiliste

Le Fingerprinting probabiliste émerge comme une technique sophistiquée et innovante pour l’identification des utilisateurs. Cette méthode se distingue par sa capacité à déduire l’identité en analysant une combinaison d’attributs de l’appareil ou du navigateur pour créer une « empreinte numérique » unique.

Le Fingerprinting probabiliste se distingue par son approche basée sur la probabilité. Au lieu de s’appuyer sur un identifiant unique, comme c’est le cas avec l’ID utilisateur persistant, le Fingerprinting probabiliste analyse un ensemble d’attributs pour calculer la probabilité qu’une activité de navigation donnée appartienne à un utilisateur spécifique.

Les principales différences entre une approche déterministe et une approche probabiliste sont les suivantes :

• Le Fingerprinting déterministe s’appuie sur des identifiants clairs et uniques, tels que l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone, pour suivre les utilisateurs. Sa précision est élevée, mais il nécessite des données personnelles explicites, ce qui soulève des préoccupations en matière de confidentialité ;
• Le Fingerprinting probabiliste, en revanche, repose sur l’analyse de modèles de comportement et d’attributs de l’appareil, évitant ainsi la collecte directe de données personnelles. Bien que cette approche soit moins précise que la méthode déterministe, elle offre un meilleur équilibre entre personnalisation et respect de la vie privée.

Le Fingerprinting probabiliste utilise des attributs de l’appareil tels que les informations matérielles, la résolution d’écran, le processeur et la mémoire, ainsi que des attributs du navigateur tels que l’agent utilisateur, les paramètres de langue, les plugins installés et les paramètres de cookies, des attributs réseau tels que les adresses IP, les en-têtes HTTP et les paramètres de fuseau horaire, et enfin le comportement de l’utilisateur tel que les modèles de frappe, les mouvements de la souris et la vitesse de défilement. L’utilisation du fingerprinting probabiliste présente certains avantages objectifs :

• Conformité à la vie privée : en réduisant le besoin de collecter des données personnelles directes, il s’aligne mieux sur les réglementations relatives à la confidentialité ;
• Résistance à la suppression : contrairement aux cookies, les empreintes numériques ne peuvent pas être facilement supprimées ou bloquées ;
• Suivi multi-appareils : capacité à suivre les utilisateurs sur différents appareils et navigateurs sans avoir besoin de connexions ou d’identifiants persistants.

Les défis ne manquent pas dans cette approche qui, précisément en raison de sa nature probabiliste, implique un certain niveau d’erreur. Nous pouvons mentionner :

• Précision variable : la précision du Fingerprinting probabiliste peut varier en fonction de la quantité et de la qualité des attributs analysés ;
• Complexité technique : la mise en œuvre d’un système de Fingerprinting probabiliste robuste nécessite des compétences techniques avancées et des ressources importantes.

ID utilisateur rétrospectif

L’ID utilisateur rétrospectif réconcilie les données collectées précédemment de manière anonyme avec un identifiant unique dès que l’utilisateur fournit des données personnelles et consent au suivi.

Cette méthode représente un pont entre l’anonymat et l’identification personnalisée, préservant la vie privée de l’utilisateur jusqu’au moment où celui-ci décide de révéler son identité.

En détail, lorsqu’un utilisateur interagit avec un service en ligne sans fournir de données personnelles, ses activités sont suivies et stockées de manière anonyme, en les associant à une empreinte probabiliste unique basée sur divers attributs tels que les paramètres de l’appareil, le comportement de navigation et d’autres signaux numériques. Ce processus garantit un niveau de base de personnalisation et d’analyse comportementale sans compromettre l’identité de l’utilisateur.

Le véritable potentiel de l’ID utilisateur rétrospectif se manifeste au moment où l’utilisateur décide de partager des informations personnelles, telles qu’une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, ainsi que son consentement pour le suivi. À cet instant, toutes les données collectées précédemment et associées à l’empreinte probabiliste peuvent être liées rétrospectivement à l’identité de l’utilisateur. Cela crée une vue unifiée du parcours de l’utilisateur, enrichissant l’analyse des données et offrant des opportunités de personnalisation beaucoup plus ciblées et efficaces.

Cette technologie respecte non seulement la vie privée des utilisateurs, mais offre également des avantages significatifs aux entreprises. Elle leur permet de maintenir une compréhension approfondie du comportement des utilisateurs sans exiger de données personnelles dès le départ, leur permettant de construire une relation basée sur la confiance et l’acceptation consciente du suivi par l’utilisateur. De plus, l’ID utilisateur rétrospectif ouvre de nouvelles voies pour des stratégies marketing sophistiquées, telles que la personnalisation avancée et l’analyse prédictive, basées sur une image complète et précise du comportement de l’utilisateur tout au long de son parcours numérique.

Intégration et synchronisation de l’identité

Tous les éléments technologiques ci-dessus sont destinés à permettre une réconciliation efficace des utilisateurs. La résolution d’identité intervient lorsque nous reconnaissons l’utilisateur dans nos systèmes et commençons le processus d’activation réelle de l’activité de l’utilisateur. Cette méthodologie vise à unifier et à rendre cohérentes les différentes identités des utilisateurs, transformant des fragments de données en profils d’utilisateurs complets et précis.

Dans le contexte du marketing numérique, la Résolution d’identité est essentielle pour garantir que les stratégies de ciblage et de personnalisation reposent sur une compréhension complète et précise de l’utilisateur.

Elle fournit la base d’une personnalisation avancée, permettant aux spécialistes du marketing de délivrer des messages pertinents et cohérents sur tous les points de contact utilisateur.

La précision de la Résolution d’identité est cruciale pour garantir que les communications et les offres sont pertinentes. Des erreurs ou des inexactitudes peuvent entraîner un mauvais ciblage, nuisant à la réputation de la marque et à l’efficacité des campagnes.

Une fois l’identité de l’utilisateur résolue grâce aux empreintes numériques ou aux identifiants uniques, nous pouvons intégrer les événements en ligne et hors ligne en fusionnant les données des interactions sur les sites web ou les applications mobiles avec celles provenant des interactions dans les magasins physiques, les centres d’appels, etc.

Grâce à la résolution d’identité, nous pouvons ensuite utiliser des techniques de mise en correspondance des données pour combiner, comparer et unifier les données provenant de différentes sources.

Nous disposons de plusieurs stratégies pour résoudre l’identité de l’utilisateur. Nous pouvons nous appuyer sur l’automatisation et l’apprentissage automatique en utilisant des algorithmes capables d’automatiser l’intégration et le nettoyage des données, améliorant ainsi la précision et réduisant les efforts.

En aval d’une stratégie centrée sur l’utilisateur, nous pouvons réellement apprécier la valeur des solutions axées sur le client telles que les Customer Data Platforms.

Ces solutions technologiques gagnent du terrain dans les entreprises car elles permettent des stratégies avancées qui ont été mises à rude épreuve par la fin des cookies tiers et les nouvelles restrictions en matière de confidentialité.

Aujourd’hui, une approche agile et « headless » est privilégiée : au lieu d’impliquer l’installation complète d’une CDP, elle construit la Customer Data Platform au-dessus de la base de données d’entreprise existante dans le cloud, évitant ainsi la duplication des données, l’inefficacité de la résolution d’identité et la complexité de la maintenance.

Au sein d’une plateforme agile et composable, nous pouvons choisir les techniques d’ID utilisateur, de Fingerprinting et d’ID utilisateur rétrospectif que nous préférons, au lieu d’être contraints d’utiliser les systèmes natifs de la solution intégrée, qui sont souvent excellents sur un point et potentiellement déficients sur d’autres.

L’ID utilisateur est un élément clé pour une analyse de données efficace dans une plateforme d’Analytics. En suivant les utilisateurs sur différents appareils et sessions, il nous permet d’obtenir une vue holistique de leur comportement et d’activer des stratégies de marketing personnalisées et ciblées.

En configurant un système avancé de reconnaissance et de réconciliation des données utilisateur, nous pouvons activer plusieurs cas d’utilisation :

• Personnalisation de l’expérience utilisateur : les plateformes d’e-commerce peuvent exploiter les informations utilisateur pour proposer des recommandations de produits basées sur les interactions et préférences précédentes, quel que soit l’appareil utilisé, grâce aux données collectées ou aux prédictions par intelligence artificielle.
• Publicité ciblée : les annonceurs peuvent exploiter l’ID pour construire des campagnes publicitaires qui atteignent le même utilisateur sur différents appareils, augmentant ainsi la cohérence et l’efficacité de la communication. Parallèlement, la segmentation avancée permet de créer des segments statistiquement représentatifs des meilleurs clients pour les stratégies d’Audience Seeding des algorithmes Look-Alike, surmontant le problème de plus en plus évident de la difficulté à cibler de nouveaux clients.
• Analyse du comportement des utilisateurs : la combinaison des données provenant de différentes sessions et appareils fournit des informations plus granulaires et fiables sur les utilisateurs. Les plateformes d’Analytics suivent leur parcours à travers de multiples points de contact, offrant une vue holistique du parcours client. L’utilisation de dimensions personnalisées enrichit l’analyse avec des informations supplémentaires, vous permettant de :
  • Comprendre le parcours client : identifier les points forts et les points faibles pour optimiser l’expérience utilisateur et augmenter les conversions.
  • Personnaliser l’expérience utilisateur : créer des campagnes marketing et des offres ciblées, augmentant la pertinence et l’engagement.
  • Identifier de nouvelles opportunités commerciales : détecter de nouvelles tendances et des segments de marché potentiellement intéressants.