Aujourd’hui, il est n\u00e9cessaire d’adopter de nouvelles approches pour la cr\u00e9ation d’audiences, qui s’\u00e9cartent consid\u00e9rablement des strat\u00e9gies employ\u00e9es les ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes. Ce besoin est ancr\u00e9 dans les changements r\u00e9glementaires, notamment l’introduction du Digital Markets Act, une r\u00e9glementation lanc\u00e9e par la Commission europ\u00e9enne, entr\u00e9e en vigueur le 6 mars 2024. <\/p>\n
Le DMA n’est pas directement li\u00e9 aux m\u00e9thodologies de formation d’audience, mais il les affecte, et nous verrons comment dans les paragraphes suivants.<\/p>\n
Le DMA vise d’une part \u00e0 prot\u00e9ger la vie priv\u00e9e des utilisateurs et d’autre part \u00e0 assurer une concurrence plus juste et plus \u00e9quitable sur les march\u00e9s num\u00e9riques. <\/strong><\/p>\n L’une des nouveaut\u00e9s les plus pertinentes introduites par le DMA concerne la figure des contr\u00f4leurs d’acc\u00e8s (gatekeepers) : des gardiens qui r\u00e9gulent l’acc\u00e8s aux fonctionnalit\u00e9s num\u00e9riques et qui doivent r\u00e9pondre \u00e0 des exigences sp\u00e9cifiques pour \u00eatre class\u00e9s comme tels. Les crit\u00e8res incluent : une taille significative, avec des revenus d\u00e9passant 7 milliards d’euros au cours des trois derni\u00e8res ann\u00e9es ; un acc\u00e8s \u00e9tendu aux donn\u00e9es des utilisateurs ; et une position solide sur le march\u00e9. <\/p>\n Les entreprises actuellement identifi\u00e9es comme contr\u00f4leurs d’acc\u00e8s sont : Alphabet (la holding de Google), Amazon, Apple, ByteDance (la holding qui contr\u00f4le TikTok), Meta et Microsoft. Ces six g\u00e9ants g\u00e8rent un total de 22 \u00ab services de plateforme essentiels \u00bb (Core Platform Services), qui couvrent diff\u00e9rents secteurs : places de march\u00e9, r\u00e9seaux sociaux, services de publicit\u00e9 en ligne, syst\u00e8mes d’exploitation, moteurs de recherche et navigateurs. <\/p>\n Pour le DMA, l’importance des contr\u00f4leurs d’acc\u00e8s r\u00e9side dans leur capacit\u00e9 \u00e0 influencer significativement la dynamique du march\u00e9, car leur contr\u00f4le sur certaines plateformes peut restreindre l’acc\u00e8s aux concurrents plus petits. <\/strong>Pour contrecarrer cette tendance et promouvoir un environnement de march\u00e9 plus \u00e9quitable, les contr\u00f4leurs d’acc\u00e8s doivent remplir certaines obligations, \u00e0 savoir :<\/p>\n Google, en ce qui concerne la conformit\u00e9 au DMA, a indiqu\u00e9 qu’\u00e0 partir de 2024, il sera essentiel d’obtenir un consentement explicite avant d’envoyer des donn\u00e9es aux plateformes. \u00c0 cette fin, il a commenc\u00e9 \u00e0 am\u00e9liorer et \u00e0 mettre \u00e0 jour les technologies de gestion du consentement qui, bien que d\u00e9velopp\u00e9es avant 2024, sont devenues cruciales pour la conformit\u00e9 aux nouvelles r\u00e9glementations : c’est le cas du mode de consentement. <\/p>\n Le mode de consentement est une technologie introduite en septembre 2020, dont l’adoption n’\u00e9tait pas obligatoire mais fortement recommand\u00e9e. Cependant, avec l’arriv\u00e9e du Digital Markets Act, elle a pris de nouvelles connotations et exigences. <\/p>\n Le mode de consentement permet l’envoi de signaux sans cookies \u00e0 Google, c’est-\u00e0-dire sans utiliser de technologies bas\u00e9es sur les cookies, pour les utilisateurs qui n’ont pas donn\u00e9 leur consentement. Cela se traduira par des conversions observ\u00e9es et mod\u00e9lis\u00e9es. Dans le second cas, Google mod\u00e9lise les donn\u00e9es anonymis\u00e9es et sans consentement gr\u00e2ce \u00e0 l’application de techniques d’apprentissage automatique, afin d’estimer le nombre d’utilisateurs ayant r\u00e9ellement effectu\u00e9 une conversion. <\/p>\n Les param\u00e8tres cl\u00e9s qui soutiennent la structure du mode de consentement sont \u00ab ad_storage \u00bb, qui g\u00e8re le stockage des informations li\u00e9es \u00e0 la publicit\u00e9, et \u00ab analytics_storage \u00bb, qui g\u00e8re les informations li\u00e9es \u00e0 l’analyse des donn\u00e9es.<\/p>\n Ces param\u00e8tres indiquent si l’utilisateur a consenti ou non \u00e0 \u00eatre suivi \u00e0 des fins de marketing. Si l’utilisateur accorde la permission, la valeur sera \u00ab granted \u00bb ; sinon, elle sera \u00ab denied \u00bb. <\/p>\n En 2024, avec l’introduction du DMA, deux autres param\u00e8tres li\u00e9s \u00e0 la publicit\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 introduits :<\/p>\n Ces deux param\u00e8tres ne peuvent \u00eatre s\u00e9par\u00e9s de \u00ab ad_storage \u00bb, car ils sont consid\u00e9r\u00e9s comme un sous-ensemble de celui-ci. Leur impl\u00e9mentation a des implications significatives pour la gestion des balises et la cr\u00e9ation et la diffusion d’audiences sur les plateformes. Lorsqu’un utilisateur accorde son consentement, les balises fonctionnent normalement, activant les cookies de suivi de premi\u00e8re partie, qui ne sont pas affect\u00e9s par le contexte sans cookies. Cela permet un suivi efficace : les conversions obtenues sont les vraies conversions observ\u00e9es par les plateformes de mesure publicitaire. D’autre part, lorsque le consentement est refus\u00e9, des balises sont activ\u00e9es qui ne stockent pas de cookies et n’envoient que des signaux indiquant le statut de consentement refus\u00e9. En cas de conversion, un signal est envoy\u00e9, collectant des informations anonymes, par exemple sur la technologie utilis\u00e9e par l’utilisateur, sans d\u00e9tails granulaires suppl\u00e9mentaires. En ce qui concerne Analytics, des signaux sont envoy\u00e9s concernant les pages visit\u00e9es et les \u00e9v\u00e9nements enregistr\u00e9s, \u00e9galement sans cookies. Ces donn\u00e9es sont ensuite mod\u00e9lis\u00e9es par Google pour fournir aux plateformes une estimation qui, bien que non totalement exacte, se rapproche des taux de conversion r\u00e9els des plateformes.<\/strong> La non-impl\u00e9mentation du mode de consentement entra\u00eenera : <\/p>\n Il existe deux fa\u00e7ons d’impl\u00e9menter le mode de consentement :<\/p>\n Dans ce contexte, il est devenu crucial pour les entreprises d’identifier et de mettre en \u0153uvre des strat\u00e9gies efficaces qui non seulement respectent les r\u00e9glementations actuelles, mais leur permettent \u00e9galement de capitaliser sur ce nouveau sc\u00e9nario de march\u00e9 plus ouvert et comp\u00e9titif.<\/p>\n Le processus de gestion du consentement des utilisateurs a \u00e9t\u00e9 stimul\u00e9 par des r\u00e9glementations strictes telles que le RGPD, qui a introduit les banni\u00e8res de cookies obligatoires. Ces r\u00e9glementations ont souvent g\u00e9n\u00e9r\u00e9 de vastes discussions et r\u00e9flexions parmi les d\u00e9l\u00e9gu\u00e9s \u00e0 la protection des donn\u00e9es (DPO) et les services juridiques des entreprises, conduisant \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 d’\u00e9quilibrer la conformit\u00e9 l\u00e9gale avec l’impact commercial. Dans certains cas, cela a impliqu\u00e9 des \u00e9valuations co\u00fbts-avantages, amenant certaines entreprises \u00e0 prendre le risque de ne pas adh\u00e9rer pleinement aux r\u00e9glementations en mati\u00e8re de gestion des cookies et du consentement. <\/p>\n Actuellement, ignorer la collecte de consentement \u00e9quivaut \u00e0 renoncer \u00e0 la publicit\u00e9 num\u00e9rique. Il est donc crucial d’\u00eatre conforme et de comprendre comment g\u00e9rer les consentements exprim\u00e9s de diff\u00e9rentes mani\u00e8res dans diff\u00e9rents contextes. Par exemple, dans le cas d’utilisateurs qui expriment leur consentement au marketing et \u00e0 la mesure via une carte de fid\u00e9lit\u00e9, mais refusent le consentement sur le site web de l’entreprise. <\/p>\n C’est le d\u00e9fi pour les entreprises modernes : \u00eatre dynamiques et r\u00e9silientes, en particulier celles op\u00e9rant \u00e0 la fois dans le monde physique et num\u00e9rique, avec diff\u00e9rents points d’interaction utilisateur.<\/p>\n Une solution consiste \u00e0 centraliser la gestion des donn\u00e9es dans un entrep\u00f4t de donn\u00e9es cloud unique (Cloud Data Warehouse). Cette approche permet de collecter et d’int\u00e9grer les donn\u00e9es transactionnelles et comportementales avec les donn\u00e9es de consentement, cr\u00e9ant ainsi une plateforme toujours \u00e0 jour en fonction du dernier consentement de l’utilisateur et capable de r\u00e9agir de mani\u00e8re appropri\u00e9e. <\/strong><\/p>\n Disposer d’un point unique et centralis\u00e9 pour la gestion du consentement place l’entreprise dans une position avantageuse par rapport aux obligations impos\u00e9es par les lois num\u00e9riques.<\/p>\n Les lois num\u00e9riques ont eu un impact sur le processus de liaison des services offerts par les grands acteurs num\u00e9riques, rendant impossible de lier le comportement des utilisateurs entre diff\u00e9rentes propri\u00e9t\u00e9s sans le consentement explicite de l’utilisateur.<\/p>\n Le d\u00e9liement n’entra\u00eene pas n\u00e9cessairement une d\u00e9gradation des audiences, mais il est largement reconnu parmi les analystes et les plateformes num\u00e9riques elles-m\u00eames que la qualit\u00e9 des audiences internes, telles que celles qui pourraient \u00eatre recueillies sur YouTube ou les audiences dites \u00ab Life Events \u00bb, diminuera. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne est aggrav\u00e9 par la suppression progressive des cookies tiers. <\/p>\n Pour maintenir des audiences de qualit\u00e9, il est essentiel d’obtenir le consentement de l’utilisateur et de cr\u00e9er des audiences de premi\u00e8re partie. En recherchant en ligne les meilleures pratiques pour les lois num\u00e9riques et comment r\u00e9agir au d\u00e9liement, on trouve les audiences de premi\u00e8re partie parmi les premi\u00e8res strat\u00e9gies. Google, par exemple, a organis\u00e9 de nombreux webinaires sur ce sujet. <\/p>\n Pour construire efficacement des audiences de premi\u00e8re partie, en plus du consentement, il est crucial de disposer d’un point d’agr\u00e9gation de donn\u00e9es robuste. De plus, les algorithmes d’IA jouent un r\u00f4le cl\u00e9 dans ce processus, permettant d’enrichir et de segmenter dynamiquement la base de clients. Un exemple est l’algorithme RFM pour identifier les clients les plus importants. Ou des algorithmes sp\u00e9cifiques pour analyser les int\u00e9r\u00eats des utilisateurs. Ces donn\u00e9es, une fois enrichies et mod\u00e9lis\u00e9es, peuvent ensuite \u00eatre utilis\u00e9es pour construire des \u00ab audiences de d\u00e9part \u00bb qui servent de base aux campagnes de type lookalike. <\/p>\n Dans le pass\u00e9, il y a eu une certaine confusion concernant les campagnes lookalike en raison de la d\u00e9cision de Google de d\u00e9pr\u00e9cier les \u00ab audiences similaires \u00bb. Il les a en fait remplac\u00e9es par un nouvel ensemble d’algorithmes qui exploitent la similarit\u00e9 de diff\u00e9rentes mani\u00e8res. <\/p>\n La plateforme de pr\u00e9diction Bytek utilise l’intelligence artificielle et les donn\u00e9es de premi\u00e8re partie pour regrouper les utilisateurs, cr\u00e9ant des audiences bien d\u00e9finies qui peuvent \u00eatre continuellement envoy\u00e9es aux plateformes publicitaires pour une utilisation optimis\u00e9e dans les campagnes.<\/p>\n Le Customer Match est une m\u00e9thodologie qui permet aux entreprises d’utiliser des donn\u00e9es de premi\u00e8re partie, telles qu’une adresse e-mail hach\u00e9e, pour identifier les utilisateurs, les envoyer \u00e0 des plateformes publicitaires comme Google, Meta ou TikTok, qui v\u00e9rifient ensuite si l’adresse e-mail hach\u00e9e est pr\u00e9sente dans leurs syst\u00e8mes, sans r\u00e9v\u00e9ler l’identit\u00e9 sp\u00e9cifique de l’individu, afin de pr\u00e9server la vie priv\u00e9e. Si l’e-mail est reconnu, elles permettent aux entreprises de mener des campagnes de reciblage. <\/p>\n Cette technique a \u00e9t\u00e9 consid\u00e9r\u00e9e comme une strat\u00e9gie pionni\u00e8re pour le marketing num\u00e9rique, car elle \u00e9vite l’utilisation de cookies tiers, b\u00e9n\u00e9ficiant d’une relation directe 1:1 entre les plateformes et les utilisateurs. Cependant, comme nous l’avons vu, l’introduction du DMA a introduit de nouveaux d\u00e9fis : Google et d’autres plateformes exigent un consentement explicite pour afficher des publicit\u00e9s personnalis\u00e9es via le Customer Match. <\/p>\n Afin d’impl\u00e9menter le Customer Match, si l’on d\u00e9cide de transf\u00e9rer des donn\u00e9es \u00e0 Google via un fichier CSV, la plateforme exige que les annonceurs confirment qu’ils ont un consentement sp\u00e9cifique pour personnaliser les annonces. Cela n\u00e9cessite une double confirmation via une banni\u00e8re. La responsabilit\u00e9 d’assurer la conformit\u00e9 incombe donc aux annonceurs. Si, d’autre part, les donn\u00e9es sont transmises via des API, le consentement pour la personnalisation des annonces doit \u00eatre sp\u00e9cifi\u00e9 pour chaque utilisateur, indiquant si et \u00e0 quels types de donn\u00e9es l’utilisateur a donn\u00e9 son consentement. <\/p>\n Il est donc n\u00e9cessaire de repenser la mani\u00e8re dont le consentement lui-m\u00eame doit \u00eatre g\u00e9r\u00e9. En utilisant des outils comme BigQuery pour centraliser les donn\u00e9es, les audiences peuvent \u00eatre mises \u00e0 jour dynamiquement en fonction des changements de consentement de l’utilisateur.<\/strong> En l’absence de ces informations de consentement sp\u00e9cifiques dans Google, la ligne de donn\u00e9es correspondante sera ignor\u00e9e par la plateforme.<\/p>\n Cet aspect ne re\u00e7oit souvent pas l’attention qu’il m\u00e9rite : pour optimiser la gestion du mode de consentement, il est essentiel de travailler \u00e9galement sur la plateforme de gestion du consentement (Consent Management Platform). Une configuration inad\u00e9quate de ces \u00e9l\u00e9ments peut avoir des r\u00e9percussions non seulement sur l’audience cible, mais aussi sur les conversions elles-m\u00eames. Dans un contexte o\u00f9 les campagnes publicitaires sont de plus en plus pilot\u00e9es par l’intelligence artificielle et d\u00e9pendent des conversions pour l’alimentation et la formation des algorithmes, une mauvaise performance de campagne peut \u00eatre directement attribu\u00e9e \u00e0 une gestion sous-optimale du consentement. <\/p>\n Google a introduit deux solutions pour relever ces d\u00e9fis. La premi\u00e8re, que nous avons d\u00e9j\u00e0 vue, est le mode de consentement, qui fa\u00e7onne les conversions pour s’adapter aux cas o\u00f9 le consentement de l’utilisateur n’est pas disponible. La deuxi\u00e8me solution est l’Enhanced Conversion<\/strong> (conversion am\u00e9lior\u00e9e), une technologie qui permet d’envoyer un signal de conversion m\u00eame lorsque l’utilisateur n’est pas suivi via des pixels traditionnels, en exploitant des donn\u00e9es personnelles. Cette technologie peut \u00eatre impl\u00e9ment\u00e9e via des API, permettant aux op\u00e9rateurs d’utiliser les donn\u00e9es collect\u00e9es dans leur entrep\u00f4t de donn\u00e9es cloud (Cloud Data Warehouse), telles que l’adresse e-mail de l’utilisateur, la date de conversion et la valeur de la transaction, pour transmettre ces informations aux plateformes publicitaires. \u00c9tant donn\u00e9 que les utilisateurs acc\u00e8dent souvent \u00e0 divers services en utilisant la m\u00eame adresse e-mail, les plateformes sont en mesure de lier l’affichage d’une annonce \u00e0 une conversion sp\u00e9cifique, attribuant ainsi le cr\u00e9dit \u00e0 la campagne publicitaire appropri\u00e9e.<\/strong> <\/p>\n Ce processus d’attribution, autrefois pr\u00e9dominant dans des industries telles que l’automobile \u2013 o\u00f9 l’achat peut survenir des mois apr\u00e8s le premier contact, suite \u00e0 un essai routier \u2013 est d\u00e9sormais consid\u00e9r\u00e9 comme essentiel pour tous les types d’entreprises. Sans cette pratique, un nombre significatif de conversions pourrait \u00eatre perdu. La mod\u00e9lisation des conversions via le seul mode de consentement pourrait ne pas \u00eatre suffisamment efficace. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Aujourd’hui, il est n\u00e9cessaire d’adopter de nouvelles approches pour la cr\u00e9ation d’audiences, qui s’\u00e9cartent consid\u00e9rablement des strat\u00e9gies employ\u00e9es les ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes. Ce besoin est ancr\u00e9 dans les changements r\u00e9glementaires, notamment l’introduction du Digital Markets Act, une r\u00e9glementation lanc\u00e9e par la Commission europ\u00e9enne, entr\u00e9e en vigueur le 6 mars 2024. 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Mode de consentement : ce que c’est et comment \u00e7a marche<\/h2>\n
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Solutions aux d\u00e9fis g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par les lois num\u00e9riques<\/h2>\n
Consentement dynamique avec la Modern Data Stack<\/h3>\n
Mettre l’accent sur les audiences de premi\u00e8re partie<\/h3>\n
Customer Match<\/h3>\n
Conversion Push<\/h3>\n