Hoy en d\u00eda existe la necesidad de adoptar nuevos enfoques para la creaci\u00f3n de audiencias, que se desv\u00edan significativamente de las estrategias empleadas en a\u00f1os anteriores. Esta necesidad tiene su origen en los cambios regulatorios, especialmente en la introducci\u00f3n de la Ley de Mercados Digitales (DMA), un reglamento lanzado por la Comisi\u00f3n Europea que entr\u00f3 en vigor el 6 de marzo de 2024. <\/p>\n
La DMA no est\u00e1 vinculada directamente a las metodolog\u00edas de formaci\u00f3n de audiencias, pero s\u00ed les afecta, y en los siguientes p\u00e1rrafos veremos c\u00f3mo.<\/p>\n
La DMA pretende, por un lado, proteger la privacidad de los usuarios y, por otro, garantizar una competencia m\u00e1s justa e igualitaria en los mercados digitales. <\/strong><\/p>\n Una de las novedades m\u00e1s relevantes introducidas por la DMA se refiere a la figura de los \u00abgatekeepers\u00bb o guardianes de acceso: entidades que regulan el acceso a funcionalidades digitales y que deben cumplir requisitos espec\u00edficos para ser clasificados como tales. Los criterios incluyen: tener un tama\u00f1o significativo, con ingresos superiores a los 7.000 millones de euros en los \u00faltimos tres a\u00f1os; disponer de un amplio acceso a los datos de los usuarios; y contar con una posici\u00f3n s\u00f3lida en el mercado. <\/p>\n Las empresas identificadas actualmente como guardianes de acceso son: Alphabet (la matriz de Google), Amazon, Apple, ByteDance (la matriz que controla TikTok), Meta y Microsoft. Estos seis gigantes gestionan un total de 22 \u00abServicios de Plataforma B\u00e1sicos\u00bb, que cubren diferentes sectores: mercados, redes sociales, servicios de publicidad en l\u00ednea, sistemas operativos, motores de b\u00fasqueda y navegadores. <\/p>\n Para la DMA, la importancia de los guardianes de acceso reside en su capacidad para influir significativamente en la din\u00e1mica del mercado, ya que su control sobre ciertas plataformas puede restringir el acceso a competidores m\u00e1s peque\u00f1os. <\/strong>Para contrarrestar esta tendencia y promover un entorno de mercado m\u00e1s justo, los guardianes de acceso deben cumplir ciertas obligaciones, a saber:<\/p>\n Google, con respecto al cumplimiento de la DMA, ha indicado que a partir de 2024 ser\u00e1 esencial obtener el consentimiento expl\u00edcito antes de enviar datos a las plataformas. Con este fin, ha comenzado a mejorar y actualizar las tecnolog\u00edas de gesti\u00f3n del consentimiento que, aunque desarrolladas antes de 2024, se han vuelto cruciales para el cumplimiento de la nueva normativa: este es el caso del modo de consentimiento. <\/p>\n El Consent Mode es una tecnolog\u00eda introducida en septiembre de 2020, cuya adopci\u00f3n no era obligatoria pero s\u00ed muy recomendable. Sin embargo, con la llegada de la Ley de Mercados Digitales, ha adquirido nuevas connotaciones y requisitos. <\/p>\n El Consent Mode permite el env\u00edo de se\u00f1ales sin cookies a Google, es decir, sin utilizar tecnolog\u00edas basadas en cookies, para los usuarios que no han dado su consentimiento. Esto dar\u00e1 lugar a conversiones tanto observadas como modeladas. En el segundo caso, Google modela los datos an\u00f3nimos y sin consentimiento mediante la aplicaci\u00f3n de t\u00e9cnicas de aprendizaje autom\u00e1tico, para estimar el n\u00famero de usuarios que realmente completaron una conversi\u00f3n. <\/p>\n Los par\u00e1metros clave que sustentan la estructura del Consent Mode son \u00abad_storage\u00bb, que gestiona el almacenamiento de informaci\u00f3n relacionada con la publicidad, y \u00abanalytics_storage\u00bb, que gestiona la informaci\u00f3n relacionada con el an\u00e1lisis de datos.<\/p>\n Estos par\u00e1metros indican si el usuario ha consentido o no ser rastreado con fines de marketing. Si el usuario concede el permiso, el valor ser\u00e1 \u00abgranted\u00bb (concedido); si no, ser\u00e1 \u00abdenied\u00bb (denegado). <\/p>\n En 2024, con la introducci\u00f3n de la DMA, se introdujeron otros dos par\u00e1metros relacionados con la publicidad:<\/p>\n Estos dos par\u00e1metros no pueden separarse de \u00abad_storage\u00bb, ya que se consideran un subconjunto del mismo. Su implementaci\u00f3n tiene implicaciones significativas para la gesti\u00f3n de etiquetas y la creaci\u00f3n y entrega de audiencias a las plataformas. Cuando un usuario otorga su consentimiento, las etiquetas funcionan normalmente, activando cookies de seguimiento de origen, que no se ven afectadas por el contexto sin cookies. Esto permite un seguimiento eficaz: las conversiones obtenidas son las reales observadas por las plataformas de medici\u00f3n publicitaria. Por otro lado, cuando se deniega el consentimiento, se activan etiquetas que no almacenan cookies y solo env\u00edan se\u00f1ales indicando el estado de consentimiento denegado. En caso de conversi\u00f3n, se env\u00eda una se\u00f1al que recopila informaci\u00f3n an\u00f3nima, por ejemplo, sobre la tecnolog\u00eda utilizada por el usuario, sin m\u00e1s detalles granulares. En lo que respecta a Analytics, se env\u00edan se\u00f1ales relativas a las p\u00e1ginas visitadas y a los eventos registrados, tambi\u00e9n sin cookies. Estos datos son modelados posteriormente por Google para proporcionar a las plataformas una estimaci\u00f3n que, aunque no es totalmente exacta, se aproxima a las tasas de conversi\u00f3n reales de las plataformas.<\/strong> No implementar el Consent Mode resultar\u00e1 en: <\/p>\n Existen dos formas de implementar el Consent Mode:<\/p>\n En este contexto, se ha vuelto crucial para las empresas identificar e implementar estrategias eficaces que no solo cumplan con la normativa vigente, sino que tambi\u00e9n les permitan capitalizar este nuevo escenario de mercado m\u00e1s abierto y competitivo.<\/p>\n El proceso de gesti\u00f3n del consentimiento del usuario se ha visto impulsado por normativas estrictas como el RGPD, que introdujo los banners de cookies obligatorios. Estas normativas han generado a menudo amplios debates y reflexiones entre los delegados de protecci\u00f3n de datos (DPO) y los departamentos jur\u00eddicos de las empresas, lo que ha llevado a la necesidad de equilibrar el cumplimiento legal con el impacto empresarial. En algunos casos, esto ha implicado evaluaciones de coste-beneficio, lo que ha llevado a algunas empresas a correr el riesgo de no adherirse plenamente a las normativas de gesti\u00f3n de cookies y consentimiento. <\/p>\n Actualmente, ignorar la recopilaci\u00f3n del consentimiento equivale a renunciar a la publicidad digital. Por lo tanto, es crucial cumplir la normativa y entender c\u00f3mo gestionar los consentimientos expresados de diferentes maneras en distintos contextos. Por ejemplo, en el caso de usuarios que expresan su consentimiento para el marketing y la medici\u00f3n a trav\u00e9s de una tarjeta de fidelidad, pero rechazan el consentimiento en el sitio web de la empresa. <\/p>\n Este es el reto de las empresas modernas: ser din\u00e1micas y resilientes, especialmente aquellas que operan tanto en el mundo f\u00edsico como en el digital, con diferentes puntos de interacci\u00f3n con el usuario.<\/p>\n Una soluci\u00f3n es centralizar la gesti\u00f3n de datos en un \u00fanico Cloud Data Warehouse. Este enfoque permite recopilar e integrar los datos transaccionales y de comportamiento con los datos de consentimiento, creando una plataforma que est\u00e1 siempre actualizada en funci\u00f3n del \u00faltimo consentimiento del usuario y es capaz de reaccionar adecuadamente. <\/strong><\/p>\n Contar con un punto \u00fanico y centralizado para la gesti\u00f3n del consentimiento sit\u00faa a la empresa en una posici\u00f3n ventajosa con respecto a las obligaciones impuestas por las leyes digitales.<\/p>\n Las leyes digitales han impactado en el proceso de vinculaci\u00f3n de los servicios ofrecidos por los grandes actores digitales, imposibilitando la vinculaci\u00f3n del comportamiento del usuario entre diferentes propiedades sin el consentimiento expl\u00edcito del usuario.<\/p>\n La desvinculaci\u00f3n no conduce necesariamente a una degradaci\u00f3n de las audiencias, pero es ampliamente reconocido entre los analistas y las propias plataformas digitales que la calidad de las audiencias internas, como las que podr\u00edan reunirse dentro de YouTube o las llamadas audiencias de \u00abAcontecimientos vitales\u00bb, disminuir\u00e1. Este fen\u00f3meno se ve agravado por la eliminaci\u00f3n progresiva de las cookies de terceros. <\/p>\n Para mantener audiencias de calidad, es esencial obtener el consentimiento del usuario y crear audiencias de origen. Al buscar en l\u00ednea las mejores pr\u00e1cticas para las leyes digitales y c\u00f3mo reaccionar ante la desvinculaci\u00f3n, se pueden encontrar las audiencias de origen entre las primeras estrategias. Google, por ejemplo, ha organizado numerosos seminarios web sobre este tema. <\/p>\n Para crear eficazmente audiencias de origen, adem\u00e1s del consenso, es crucial contar con un punto de agregaci\u00f3n de datos s\u00f3lido. Adem\u00e1s, los algoritmos de IA desempe\u00f1an un papel fundamental en este proceso, permitiendo enriquecer y segmentar din\u00e1micamente la base de clientes. Un ejemplo es el algoritmo RFM para identificar a los clientes m\u00e1s importantes. O algoritmos espec\u00edficos para analizar los intereses de los usuarios. Estos datos, una vez enriquecidos y modelados, pueden utilizarse para crear \u00abaudiencias semilla\u00bb que sirvan de base para campa\u00f1as de audiencias similares. <\/p>\n En el pasado hubo cierta confusi\u00f3n sobre las campa\u00f1as de audiencias similares debido a la decisi\u00f3n de Google de retirar las \u00abaudiencias similares\u00bb. En realidad, las sustituy\u00f3 por un nuevo conjunto de algoritmos que explotan la similitud de diferentes maneras. <\/p>\n Bytek Prediction Platform utiliza inteligencia artificial y datos de origen para agrupar a los usuarios, creando audiencias bien definidas que pueden enviarse continuamente a las plataformas publicitarias para un uso optimizado en las campa\u00f1as.<\/p>\n La segmentaci\u00f3n por lista de clientes (Customer Match) es una metodolog\u00eda que permite a las empresas utilizar datos de origen, como una direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico cifrada (hashed), para identificar a los usuarios y enviarlos a plataformas publicitarias como Google, Meta o TikTok. Estas comprueban si la direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico cifrada est\u00e1 presente en sus sistemas, sin revelar la identidad espec\u00edfica del individuo para preservar la privacidad. Si se reconoce el correo electr\u00f3nico, permiten a las empresas realizar campa\u00f1as de retargeting. <\/p>\n Esta t\u00e9cnica se ha considerado una estrategia pionera para el marketing digital, ya que evita el uso de cookies de terceros, benefici\u00e1ndose de una relaci\u00f3n directa 1:1 entre las plataformas y los usuarios. Sin embargo, como hemos visto, la introducci\u00f3n de la DMA ha planteado nuevos retos: Google y otras plataformas requieren el consentimiento expl\u00edcito para mostrar publicidad personalizada a trav\u00e9s de Customer Match. <\/p>\n Para implementar Customer Match, si se decide transferir datos a Google a trav\u00e9s de un archivo CSV, la plataforma exige que los anunciantes confirmen que tienen el consentimiento espec\u00edfico para personalizar los anuncios. Esto requiere una doble confirmaci\u00f3n a trav\u00e9s de un banner. Por tanto, la responsabilidad de garantizar el cumplimiento recae en los anunciantes. Si, por el contrario, los datos se transmiten a trav\u00e9s de API, el consentimiento para la personalizaci\u00f3n de anuncios debe especificarse para cada usuario, indicando si el usuario ha dado su consentimiento y a qu\u00e9 tipos de datos. <\/p>\n Por lo tanto, es necesario replantearse c\u00f3mo debe gestionarse el propio consentimiento. Mediante el uso de herramientas como BigQuery para centralizar los datos, las audiencias pueden actualizarse din\u00e1micamente seg\u00fan los cambios en el consentimiento del usuario.<\/strong> En ausencia de esta informaci\u00f3n de consentimiento espec\u00edfica en Google, la plataforma ignorar\u00e1 la fila de datos correspondiente.<\/p>\n Este aspecto a menudo no recibe la atenci\u00f3n que merece: para optimizar la gesti\u00f3n del Consent Mode, es esencial trabajar tambi\u00e9n en la Plataforma de Gesti\u00f3n del Consentimiento (CMP). Una configuraci\u00f3n inadecuada de estos elementos puede tener repercusiones no solo en el p\u00fablico objetivo, sino tambi\u00e9n en las propias conversiones. En un contexto en el que las campa\u00f1as publicitarias est\u00e1n cada vez m\u00e1s impulsadas por la inteligencia artificial y dependen de las conversiones para la alimentaci\u00f3n y el entrenamiento de los algoritmos, el bajo rendimiento de las campa\u00f1as puede atribuirse directamente a una gesti\u00f3n del consentimiento sub\u00f3ptima. <\/p>\n Google ha introducido dos soluciones para abordar estos retos. La primera, que ya hemos visto, es el Consent Mode, que adapta las conversiones a los casos en los que no se dispone del consentimiento del usuario. La segunda soluci\u00f3n es Enhanced Conversion<\/strong> (Conversiones mejoradas), una tecnolog\u00eda que permite enviar una se\u00f1al de conversi\u00f3n incluso cuando el usuario no es rastreado a trav\u00e9s de los p\u00edxeles tradicionales, aprovechando los datos personales. Esta tecnolog\u00eda puede implementarse a trav\u00e9s de API, lo que permite a los operadores utilizar los datos recopilados en su Cloud Data Warehouse, como la direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico del usuario, la fecha de conversi\u00f3n y el valor de la transacci\u00f3n, para transmitir esta informaci\u00f3n a las plataformas publicitarias. Dado que los usuarios suelen acceder a diversos servicios utilizando el mismo correo electr\u00f3nico, las plataformas pueden vincular la visualizaci\u00f3n de un anuncio a una conversi\u00f3n espec\u00edfica, atribuyendo as\u00ed el m\u00e9rito a la campa\u00f1a publicitaria adecuada.<\/strong> <\/p>\n Este proceso de atribuci\u00f3n, antes predominante en sectores como el de la automoci\u00f3n \u2014donde la compra puede producirse meses despu\u00e9s del primer contacto, tras una prueba de conducci\u00f3n\u2014, se considera ahora esencial para todo tipo de negocios. Sin esta pr\u00e1ctica, se puede perder un n\u00famero significativo de conversiones. El modelado de conversiones solo a trav\u00e9s del Consent Mode puede no ser lo suficientemente eficaz. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Hoy en d\u00eda existe la necesidad de adoptar nuevos enfoques para la creaci\u00f3n de audiencias, que se desv\u00edan significativamente de las estrategias empleadas en a\u00f1os anteriores. Esta necesidad tiene su origen en los cambios regulatorios, especialmente en la introducci\u00f3n de la Ley de Mercados Digitales (DMA), un reglamento lanzado por la Comisi\u00f3n Europea que entr\u00f3 […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1305,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[28],"tags":[],"class_list":["post-1304","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-regulacion"],"yoast_head":"\n\n
Consent Mode: qu\u00e9 es y c\u00f3mo funciona<\/h2>\n
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Soluciones a los retos generados por las leyes digitales<\/h2>\n
Consenso din\u00e1mico con el Modern Data Stack<\/h3>\n
Enfoque en las audiencias de origen (First Party Audiences)<\/h3>\n
Customer Match<\/h3>\n
Impulso de la conversi\u00f3n (Conversion Push)<\/h3>\n